《回归营销基本层面》书评

《回归营销基本层面》陈春花，机械工业出版社，2016年9月出版。

在作者陈春花的光环，因快一年前的华为声明的影响而褪去后，如今再读她的作品，似乎可以更理性地、不褒也不贬地、吸取其中有益的思想。

这是一本关于企业如何开展营销的经管类书籍。如书名所言，作者倡导营销需要回归本质，即理解消费者，并以“产品与服务，持续一贯地符合顾客的期望”，而其他诸如产品、渠道、广告等，作者认为都是为了上述目的而开展的行动。这些看似正确废话般的鸡汤，在当下的经济环境形势中，反而透出积极和温暖的价值来。

在提及制造商和零售商的关系时，作者从战略的角度出发建议，两者应将对立争夺利益的关系，转化为依存共赢。之所以两者在现实中经常对立，是因为它们对顾客的理解有差异。制造商认为是其生产的产品满足了顾客，而零售商（或者说渠道）则认为是其提供的服务满足了顾客。“事实上，顾客既没有跟随产品制造商，也没有跟随服务零售商，顾客只是顾客，顾客没有在零售商那里，顾客是在顾客自己那里”。良性的做法是，零售商帮助制造商与顾客之间建立起更畅通的信息反馈，这也将有助于发现或形成更好的产品，以至于更好地满足客户。这是将两者从“对存量利润的抢夺”，转变为“共同做大市场和利润盘子”的策略。

本书中另一个有趣的观点是，“免费服务会赶跑顾客”。其逻辑是，对一项服务进行收费，会促进客户对服务不满意之处进行投诉，反而有助于服务的改进，从而达成客户需求的更好满足。“产品的价值须由产品自己来决定，服务的价值须由服务自己来决定。绝不能把服务当作弥补产品不足的手段，服务必须能够带来增值。如果没有增值，服务就没有意义”。这同样是从“存量”到“增量”的思维转变过程。

关于营销，我是个完全外行的只懂纸上谈兵的读者。但在我看到本书所倡导的，将营销放到全公司各部门、或全产业链条各环节，并共同关注和促成对客户的需求满足的做法后，我觉得它也许能激起人们的善意和合作。都说营销是没有硝烟的战场，尤其在经济形势不如预期理想时，人人岌岌自危，更加剧彼此对立。此情此景，本书所说的“回归基本层面”，应该是一种不错的破局之法。