《回归营销基本层面》书评
![图书封面](/images/2023/0524/book-cover.png)
《回归营销基本层面》陈春花,机械工业出版社,2016年9月出版。
在作者陈春花的光环,因快一年前的华为声明的影响而褪去后,如今再读她的作品,似乎可以更理性地、不褒也不贬地、吸取其中有益的思想。
这是一本关于企业如何开展营销的经管类书籍。如书名所言,作者倡导营销需要回归本质,即理解消费者,并以“产品与服务,持续一贯地符合顾客的期望”,而其他诸如产品、渠道、广告等,作者认为都是为了上述目的而开展的行动。这些看似正确废话般的鸡汤,在当下的经济环境形势中,反而透出积极和温暖的价值来。
在提及制造商和零售商的关系时,作者从战略的角度出发建议,两者应将对立争夺利益的关系,转化为依存共赢。之所以两者在现实中经常对立,是因为它们对顾客的理解有差异。制造商认为是其生产的产品满足了顾客,而零售商(或者说渠道)则认为是其提供的服务满足了顾客。“事实上,顾客既没有跟随产品制造商,也没有跟随服务零售商,顾客只是顾客,顾客没有在零售商那里,顾客是在顾客自己那里”。良性的做法是,零售商帮助制造商与顾客之间建立起更畅通的信息反馈,这也将有助于发现或形成更好的产品,以至于更好地满足客户。这是将两者从“对存量利润的抢夺”,转变为“共同做大市场和利润盘子”的策略。
本书中另一个有趣的观点是,“免费服务会赶跑顾客”。其逻辑是,对一项服务进行收费,会促进客户对服务不满意之处进行投诉,反而有助于服务的改进,从而达成客户需求的更好满足。“产品的价值须由产品自己来决定,服务的价值须由服务自己来决定。绝不能把服务当作弥补产品不足的手段,服务必须能够带来增值。如果没有增值,服务就没有意义”。这同样是从“存量”到“增量”的思维转变过程。
关于营销,我是个完全外行的只懂纸上谈兵的读者。但在我看到本书所倡导的,将营销放到全公司各部门、或全产业链条各环节,并共同关注和促成对客户的需求满足的做法后,我觉得它也许能激起人们的善意和合作。都说营销是没有硝烟的战场,尤其在经济形势不如预期理想时,人人岌岌自危,更加剧彼此对立。此情此景,本书所说的“回归基本层面”,应该是一种不错的破局之法。